Sikap
Konsumen
Sebelum seorang konsumen
memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk, pastinya konsumen
tersebut harus menyukai atau mengingini produk tersebut sesuai dengan
kebutuhannya. Maka diperlukanlah suatu proses pembentukan sikap konsumen
terhadap produk tersebut, agar konsumen tidak menyesal dikemudian hari.
1. Definisi
Sikap Konsumen
·
Sikap adalah sebuah ungkapan dalam bentuk perilaku
atas perasaan , keyakinan, dan kepercayaan seseorang terhadap suatu objek
(misalnya: orang lain, benda, ide, dll). Biasanya ditandai dengan perasaan suka
dan tidak suka.
·
Sikap Konsumen adalah suatu gambaran dari
perasaan, keyakinan, dan kepercayaan seorang konsumen terhadap berbagai atribut
dan manfaat dari sebuah objek atau produk
2.
Fungsi-Fungsi Sikap
1) Fungsi Utilitarian
Maksudnya
seorang konsumen menyukai suatu produk karena ingin memperoleh manfaat dari
produk tersebut atau menghindari resiko produk.
2) Fungsi Mempertahankan Ego
Maksudnya
sikap dapat melindungi citra seorang konsumen (mengurangi rasa minder atau meningkatkan kepercayaan
dirinya).
3) Fungsi Ekspresi Nilai
Maksudnya
sikap akan menggambarkan minat atau hobi seorang konsumen.
4) Fungsi Pengetahuan
Maksudnya
sikap positif seorang konsumen terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan
konsumen akan suatu produk.
3.
Tiga Komponen Sikap
1) Komponen Kognitif
Kepercayaan,
keyakinan, atau persepsi seorang konsumen terhadap suatu objek. Biasanya
diperoleh atas pengetahuan konsumen tersebut dari pengalaman dan informasi yang
dimilikinya.
2) Komponen Afektif
Emosi
atau perasaan seorang konsumen terhadap suatu objek tertentu. Biasanya dengan
adanya perasaan suka atau tidak suka konsumen terhadap objek tersebut.
3) Komponen Konatif
Kecenderungan
tindakan atau perilaku seorang konsumen terhadap suatu objek tertentu. Biasanya
tindakan konsumen untuk membeli atau menolak objek tersebut.
4.
Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran
Beberapa karakteristik sikap adalah
(1) sikap memiliki obkjek, (2) konsistensi sikap, (3) sikap bisa positif,
negatif atau netral, (4) sikap bisa dibedakan berdasarkan intensitasnya, (5)
resistensi sikap, (6) persistensi sikap, (7) keyakinan sikap, dan (8) sikap dan
situasi.
Beberapa fungsi sikap yang
dipakai dalam strategi pemasaran adalah fungsi utilitarian, fungsi
mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, fungsi pengetahuan, kombinasi
beberapa fungsi, mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa,
memecahakan konflik dua sikap yang berlawanan, mengubah evaluasi relatif
terhadap atribut, mengubah kepercayaan merk, menambahkan sebuah atribut kepada
produk.
HAL-HAL
YANG BISA DILAKUKAN PEMASAR
1) Memecahkan Konflik Dua Sikap Yang Berlawanan
Konsumen
sering kali memiliki dua sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Konsumen
akan memandang positif terhadap suatu produk susu, karena susu mengandung
zat-zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh. Namun disisi lain,konsumen mungkin
memilki sikap yang negative terhadap susu, karena dianggap mengandung banyak
lemak sehingga akan menyebabkan kegemukan. Inilah yang di sebut sebagai dua
sikap yang berlawanan yang dimiliki oleh konsumen. Pemasar harus membuat
strategi yang tepat untuk memecahkan konflik sikap yang dihadapi oleh konsumen.
Strategi tersebut dinamakan memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan.
2) Menghubungkan Produk dengan Golongan ,
peristiwa , atau kegiatan amal tertentu
Sikap
dihubungkan , setidak-tidaknya seagian , dengan berbagai golongan , peristiwa
social atau kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk , jasa , dan
merk dapat dilakukan dengan menunjukkan hubungan produk , jasa dan mer tersebut
dengan golongan social , peristiwa , atau kegiatan amal tertentu.
3) Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut
Suatu produk
seringkali dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki
fungsi spesifik atau dikenal karena situasi pemakaiannya yang khas. Misalnya,
produk minuman the, dikenal sebagai minuman penyegar yang bisa diminum setiap
saat. Perusahaan teh berusaha membuat konsumen untuk mengubah citra minuman
tersebut menjadi suatu minuman yang bukan sebagai minuman biasa. Contoh promo
teh hijau cap kepala jenggot.
4) Mengubah Kepercayaan Merk
Mengubah
kepercayaan merk terhadap semir sepatu.
Contoh,
iklan semir sepatu Kiwi yang dimuat di sebuah majalah berusaha mengubah sikap
atau kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut dengan ungkapannya “ dapatkan
selalu harum dan rasa segar pada sepatu anda”. Iklan tersebut secara jelas
ingin mengubah kepercayaan konsumen kepada produk semir sepatu, yang selama ini
persepsinya adalah bahwa semir itu memiliki bau yang kurang sedap. Kiwi tampil
sebagai semir sepatu yang memberikan keharuman dan kesegaran. Inilah pesan Kiwi
untuk mengubah kepercayaan terhadap mereknya.
5) Menambah sebuah atribut terhadap produk
Berguna
untuk deferensiasi.Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan
citra positif kepada konsumen bahwa produk tersebut selalu inovatif. Atribut
baru juga bisa berfungsi sebagai manfaat utilitarian yang baru atau manfaat
psikologis yang baru bagi konsumen, sehingga konsumen memperoleh manfaat
tambahan ketika mengkonsumsi produk tersebut. Atribut baru juga akan berfungsi
sebagai diferensiasi dengan merek lainnya. Kehadiran atribut baru akan menyebabkan
konsumen bisa melihat perbedaan yang nyata antara merek tersebut dengan merek
pesaingnya.
Contoh,
brosur biskuit dari Danone, yang meginformasikan mengenai adanya atribut baru
pada produk tersebut. Chips More mengkomunikasikan “ lebih banyak coklat
chipnya”.
6) Mengubah penilaian merk secara keseluruhan
Salah
satu cara lain mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek adalah dengan
membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek. Yang dimaksud
dengan keseluruhan adalah produsen tidak secara khsusus menyebutkan perubahan
suatu atribut. Contoh, sebuah iklan kartu telepon Pro XL berusaha mengubah
sikap konsumen secara keseluruhan terhadap mereknya, dengan mengatakan “ANDA
DAPAT PERCAYA PADA YANG PRO.
7) Mengubah kepercayaan terhadap merk pesaing
Sunlight
mencuci 2 X lebih banyak dibanding sabun krim
Produsen
sering menggunakan metode iklan perbandingan untuk menyatakan bahwa mereknya
lebih baik dari produk pesaing. Contoh, iklan sabun merek Sunlight, dengan
menyatakan “SUNLIGHT : Mencuci hampir 2x lipat disbanding sabun krim”. Iklan
tersebut secara nyata mengatakan bahwa sabun krim adalah produk pesaing dari
sabun cair merek Sunlight. Iklan tersebut tidak menyebutkan merek sabun krim
sebagai pesaingnya karena jika disebutkan akan menyalahi etika periklanan
5.
Hubungan Antara Sikap dan Perilaku
Definisi tentang sikap telah
dijelaskan pada point pertama, selanjutnya kita akan membahas tentang perilaku
dan hubungannya dengan sikap. Pada dasarnya perilaku sering disebut sebagai aktivitas yang
dalam arti luas dapat dibedakan menjadi dua yaitu perilaku yang Nampak (overt
behavior) dan perilaku yang tidak nampak (inert behavioral). Perilaku yang ada
pada individu tidak timbul dengan sendirinya tapi merupakan akibat dari
stimulus yang diterima dari organisme yang bersangkutan baik stimulus internal
dan stimulus eksternal. Namun perilaku lebih sering merupakan respon atau
akibat dari stimulus eksternal.
Kaum behavioris memandang bahwa
perilaku adalah respon terhadap stimulus dimana keadaan dari stimulus itu
sendiri sangat berpengaruh dan individu seolah tidak mempunyai kemampuan untuk
menentukan perilakunya. Sementara pandangan aliran kognitif mengenai perilaku
adalah bahwa perilaku individu merupakan respon dari stimulus namun dalam diri
individu itu pada kemampuan untuk menentukan perilaku yang diambilnya. Artinya,
bahwa individu dalam keadaan aktif untuk menentukan perilaku yang ia akan
ambil.
Terdapat sebuah pandangan yang
mengatakan bahwa sikap merupakan prasarat untuk terjadinya perilaku, namun
harus ditekankan bahwa hal ini tidak lantas membuat perilaku bergantung seratus
persen pada sikap. Intinya perilaku individu bisa saja tidak sama dengan
sikapnya.
Sikap dan perilaku sering dikatakan
berkaitan erat, dan hasil penelitian juga memperlihatkan adanya hubungan yang
kuat antara sikap dan perilaku. Salah satu teori yang bisa
menjelaskan hubungan antara sikap dan perilaku yang dikemukakan oleh Fishbein
dan Ajzen. Menurut mereka, antara sikap dan perilaku terdapat satu faktor
psikologis yang harus ada agar keduanya konsisten, yaitu niat (intention).
Worchel dan Cooper (1983) menyimpulkan sikap dan perilaku bias konsisten
apabila ada kondisi sebagai berikut:
(1)Spesifikasi sikap dan perilaku, (2)Relevansi
sikap terhadap perilaku, (3)Tekanan normative, (4)Pengalaman
6.
Memprediksi Perilaku dengan Sikap
Terdapat enam faktor yang
mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:
1) Tingkat
Keterlibatan Konsumen
Jika
tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya
produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung
kuat.
2) Pengukuran
sikap
Jika
pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama
dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan
waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
3) Pengaruh
orang lain
Orang
lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi
sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang
anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau
kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun
sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.
4) Faktor
situasional
Kondisi
yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit
maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk
memprediksi perilaku.
5) Pengaruh
merek lain
Merek
lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali
mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek
lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang
diharapkan konsumen.
6) Kekuatan
sikap
Sikap
dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat
ada pada konsumen.
7. Model Perubahan Kepercayaan,
Sikap dan Perilaku
Kepercayaan Konsumen adalah
pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya Banyak
pakar yang mengemukakan tentang definisi Sikap. Namun semua definisi tersebut
memiliki kesamaan yang umum yaitu bahwa sikap diartikan sebagai evaluasi dari
seseorang Perbedaan Individu Sikap Konsumen
Perubahan sikap dipengaruhi oleh
berbagai pengalaman pribadi dan berbagai sumber informasi lainnya. Kepribadian
mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap. Dan konsumen sesara
konstan dibombardir oleh pesan yang mempengaruhi mereka agar merubah sikap.
Fokus perhatian dalam perubahan sikap ini adalah beberapa aspek dasar dari
komunikasi yang secara khusus membantu menentukan bagaimana dan bila konsumen
dengan sikap baru atau memperbaiki sikap yang ada sekarang. Usaha persuasi
merupakan pusat dari berbagai tujuan komunikasi pemasaran.
Strategi perubahan sikap dapat
dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan tinggi, maupun untuk produk
dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk produk dengan
keterlibatan rendah ditempuh dengan mentransformasi situasi ke arah
keterlibatan konsumen yang tinggi. Adapun strategi perubahan sikap konsumen
terhadap produk atau jasa tertentu dilakukan dengan menggunakan saluran
komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses komunikasi yang efektif.
Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis, dan mengoptimalkan
penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat menyebabkan
perubahan sikap dari penerima pesan atau konsumen. Faktor sumber, pesan, dan
penerima pesan dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan perubahan
sikap dan tentunya perubahan perilaku positif dari konsumen yang diharapkan
oleh pemasar. Kredibilitas dari sumber pesan menjadi fokus dari komunikasi
persuasif. Dalam mengelola pesan, yang harus diperhatikan adalah struktur,
urutan, dan makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik dari penerima
pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis kepercayaan yang dimiliki
juga menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi persuasif.
Perkembangan teori tentang sikap
sudah sangat maju. Sikap juga dapat digambarkan dalam bentuk model. Model
tradisional menggambarkan pengaruh informasi dari lingkungan luar pribadi
seseorang, di mana informasi tersebut akan diolah dengan menggunakan elemen
internal dari seseorang, untuk menghasilkan sikap terhadap objek.
Model analisis konsumen
menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan (affect) dan kognitif,
perilaku, serta lingkungan. Model tiga komponen dan model ABC menyatakan bahwa
sikap konsumen dibentuk oleh faktor kognitif, afektif, dan konatif (perilaku
atau kecenderungan untuk berperilaku). Teori kongruitas menggambarkan pengaruh
antara dua jenis objek, di mana kekuatan satu sama lain dapat saling
mempengaruhi persepsi konsumen.
Dan model terakhir adalah model
Fishbein yang merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait dengan atribut
dan intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein ini kemudian
dimodifikasi dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh sikap terhadap
perilaku dan norma subjektif.
Sikap (attittudes) konsumen
adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen terhadap
informasi suatu produk. Konsep sikap terkait terhadap konsep kepercayaan
(belief) dan perilaku (behavior).Istilah pembentukan sikap konsumen (consumer
attittude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan,
sikap, dan perilaku. Konsumen biasanya memiliki kepercayan terhadap atribut
suatu produk yang mana atribut tersebut merupakan image yang melekat dalam produk
tersebut.
8.
Referensi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar