Pembelajaran Konsumen
1. Pengertian Pembelajaran
Pembelajaran adalah aktivitas
manusia yang dilakukan sepanjang hidupnya, bahkan waktu manusia didalam
kandungan. Perilaku manusia, termasuk perilaku konsumsi merupakan hasil dari
proses pembelajaran
Pembelajaran adalah bahasan yang
mendasar dalam ilmu psikologi, Lefton (1982) mendefinisikan pembelajaran
sebagai perubahan perilaku yang relative bersifat tetap, yang terjadi sebagai
akibat dari pengalaman. Definisi ini membedakan antara pembelajaran dan reflex
yang merupakan perilaku tidak disengaja yang terjadi sebagai respons terhadap
suatu stimulus. Hal penting yang harus diperhatikan dari definisi tersebut
adalah bahwa:
·
Pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi
pembelajaran ini secara terus menerus berlangsung dan terus berubah sebagai
akibat dari pengetahuan yang diperoleh atau dari pengalaman yang sebenarnya.
·
Pengetahuan baru dan pengalaman pribadai berfungsi
sebagai timbal balik bagi individu dan memberikan patokan pada perilakunya
dimasa yang kana datang dalam situasi yang serupa.
Jadi seperti yang dikatakan
Hawkins dkk (1998) bahwa pembelajaran adalah perubahan apapun yang terjadi pada
isi ataupun organisasi dalam memori jangka panjang dan atau pada perilaku
adalah benar. Pembelajaran adalah hasil dari pemrosesan informasi secara sadar,
tidak sadar, maupun tidak terfokus.
2.
Teori Pembelajaran
1) Teori pembelajaran perilaku ( behavioral
learning theory)
Teori
pembelajaran perilaku mengasumsikan bahwa pembelajaran terjadi seseorang
terhadap kejadian-kejadian diluar dirinya.
a.Classical
conditioning
Mahzab ini mengacu pada pembelajaran dimana
stimulus yang mengakibatkan respons tertentu dipasangkan dengan stimulus lain
yang pada mulanya tidak menghasilkan respons bila berdiri sendiri.
b. Pengulangan
Efek conditioning akan meningkat setelah
pengulangan beberapa kali. Hanya saja ada teori yang disebut dengan three hit
theory, yang mengatakan bahwa pengulangan diatas tiga kali tidak akan
menghasilakn efek conditioning, namun justru akan mnegakibatkan advertising
wearout atau kejenuhan dan menyebabkan hilangnya efek conditioning.
c. Stimulus generalization
Stimulus generalization berhubungan dengan
kecenderungan stimulus-stimulus yang berupa stimulus yang dikondisikan dan
ditampilkan untuk menghasilkan respons yang serupa pula.
d. Stimulus discrimination
Stimulus discrimination terjadi billa stimulus
yang serupa denganstimulus yang dikondisikan tidak diikuti oleh stimulus yang
tidak dikondisikan.
e. Instrumental conditioning (operant
conditioning)
Mahzab ini mengutamakan kepuasan dalam menggunakan
atau mengkonsumsi produk.
2) Teori pembelajaran koqnitif
Pendekatan
teori ini menekankan kegiatan mental dalam pembelajaran, yakni bagaimana
informasi yang diterimaseseorang diproses dan disimpan dalam memorinya dalam
waktu yang relative lama. Pembelajaran terjadai karena adanya empat unsure yang
disebut dalam hamper dalam semua teori pembelajaran. Empat unsur tersebut
adalah:
a.
Motivasi
Motivasi berakar pada kebutuhan dan tujuan, jadi
motivasi mendorong pembelajaran.
b.
Cues
Cues adalah stimulus yang mengarahkan motif. Cue
mengarahkan dorongan kepada konsumen bila cue itu konsisten dengan ekspektasi
konsumen.jadi, pemasar perlu berhati-hati dalam memberikan cue supaya tidak
mengecewakan ekspektasi konsumen.
c.
Response
Response adalah bagaimana seseorang berperilaku
sebagai reaksi dari dorongan atau cue. Respons tidak terikat pada kebutuhan.
Kebutuhan atau notif dapat menimbulkan berbagai macam respons.
d.
Reinforcement
Reinforcement meningkatkan kemungkinan suatu respons
spesifik akan muncul dimasa yang akan dating sebagai hasil dari cue atau
stimulus tertentu.
3) Teori pembelajaran iconic rite (menghafal
icon)
Teori ini
mengatakan bahwa pembelajaran dapat terjadi tanpa conditioning.
4) Teori Pembelajaran pasif
Teori Kruman,
televisi adalah sarana pembelajaran yang pasif. Seluruh informasi yang
ditayangkan di televisi merupakan informasi yang datang menghampiri
penonton/konsumen dan bukan penonton yang mencari-cari informasi/iklan di tv.
Tv adalah media lpw involvement yang merupakan hasil pembelajaran pasif. Stimulus
yang diberikan tv berupa daya ingat yang melekat pada benak konsumen dibangun
dengan penayangan iklan secara berulang-ulang.
1) Ilustrasi
dari classical conditioning(membiasakan)
·
Pavlov àeksperimen terhadap anjing
·
Membiasakan sesuatu kepada konsumen sehingga ada
stimulus
2) Ilustrasi
dari instrumental conditioning(belajar dari kesalahan)
Jika
suatu stimulus yang diberikan mendapat respon negative atas pengalamannya dimasa
lalu maka konsumen tidak akan menerima stimulus tersebut untuk masa akan datang
(belajar dari kesalahan)
3) Ilustrasi
dari cognitive learning
·
konsumen berperilaku menyelesaikan masalah
·
Masalah tersebut diselesaikan dengan cara mencari
informasi berbagai produk yang mungkin menyelesaikan masalah yang di
hadapi.
4) Ilustrasi
pembelajaran pasif
·
penerapannya pada media sebagai sarana memasang
iklan (produk dengan tingkat keterlibatan rendah.
·
Sebaiknya iklan menampilkan sisi lain tidak
bersifat informasional tetapi berupa symbol-simbol dan penimbulan kesan dalam
penyampaian pesan terhadap konsumen.
Penerapan instrumental
conditioning pada strategi pemasaran
Implikasi manajerial dari
instrumental conditioning bisa digunakann dalam menyusun strategi pemasaran
sebagai berikut:
·
Produk yang ditawarkan harus berkualitas sehingga
konsumen mempunyai respon positif
·
Pesan iklan yang disampaikan seharusnya berisi
manfaat produk
·
Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan
kualitas produk yang sebenarnya,karena konsumen akan belajar dari pengalaman.
4.Relevansi
Pengaruh Perilaku (Behavioral Influence) dan Cognitif Learning pada Pemasaran
Pendekatan Perilaku dan kognitif
sangat berbeda, oleh karena itu implikasi pada pemasaran pun akan berbeda.
Pendekatan perilaku akan cocok
untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian suatu produk. Dari
perspektif instrumental conditioning, konsumen adalah pasif, kurang terlibat
dan kemungkinan akan lebih menerima pembelian terhadap produk yang telah dibeli
sebelumnya sejauh hal itu mampu memuaskannya.
Teori pembelajaran kognitif lebih
relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan tinggi. Dalam
kasus produk-produk yang penting, konsumen dalam mengambil keputusan
pembeliannya akan melewati proses pencarian informasi secara lebih intens,
mengevaluasi dan memilih produk yang diinginkan.
5.
Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen dapat
dikelompokkan menjadi dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyality) dan
loyalitas toko (store loyality).
Assael (1992) mengemukakan empat
hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut:
·
Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih
percaya diri terhadap pilihan.
·
Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan
tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
·
Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih
mungkin loyal terhadap toko.
·
Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk
lebih loyal terhadap merek.
6.
Teori pembelajaran Vicarious
Teori mengatakan bahwa orang
belajar tanpa harus menerima ganjaran gataupun hukuman, seperti yang diyakini
oleh pengikut teori instrumental conditioning. Bila seseorang melihat atau
mengetahui bahwa orang lain mengalami
kepuasan dalam menggunakan suatu produk, karena seolah-olah ia mengalami
sendiri. Pengertian yang lain yaitu ide yang sederhana yang mengacu kepada
seseorang merubah perilakunya karena mereka mengamati perilaku orang lain serta
konsekuensi yang diterimanya.
7.
Referensi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar